如何创建一家新创企业

什么是价格

定价需要考虑的因素

1.什么是价格

狭义：价格是对产品和服务的标价。

广义：价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品或服务的价值。

一般定价原则：价格是买方与卖方讨价还价的结果。

固定价格政策：给所有顾客制定一个价格。

动态价格政策：根据不同的个体顾客和情况制定不同的价格。

2.企业定价考虑的因素

2.1内部因素

市场营销目标

市场营销组合策略

成本

组织情况

⑴市场营销目标

定价前公司必须考虑它的产品策略，如果公司已经选择好了目标市场，完成产品了市场定位，那么定价策略就比较简单。

是进入高端市场？中端市场？还是低端市场？

是利润最大化还是市场最大化？撇脂战略还是渗透战略？

定价策略很大程度上要由市场定位决策来确定。

市场撇脂定价法

新产品上市后，开始时都将价格定得很高，在市场上一层一层地获得收入，这种策略称之为市场撇脂战略。

公司的销售量减少，但利润率很高。

索尼电子产品（订单生产或者限量生产）

耐克产品

苹果产品

市场渗透定价法

一些公司并不把产品价格定得很高，只在规模较小但是利润率较高的细分市场上获取利润，这种策略称为市场渗透定价法。

他们制定较低的初始价格，目的就是迅速和深入地渗透进市场----快速吸引大量的购买者，从而获取较大的市场份额。

戴尔电脑——oppo手机——华硕电脑

⑵市场营销组合策略

价格只是公司实现营销目标的营销策略中的一个，因此，价格必须与产品设计、分销、促销等协调一致。

一般定价过程：产品设计 →成本预算→定价

目标成本定价：定价→成本预算→产品设计

非价格定位：最好的营销策略不是追寻最低的价格，而是以差异化营销获取较高的价格。

案例：目标成本定价法

沃尔玛的电动牙刷一般是50美元一支；

价格昂贵，且所占市场份额很小；

保洁认为，如果能够发明价格更加便宜的电动牙刷一定有很大的市场潜力。

于是，他们设定了目标定价5美元的电动牙刷，比普通牙刷只贵1美元；

它就是保洁推出的佳洁士旋转电动牙刷；

后来，它成为占美国电动牙刷市场份额的40%的产品。

⑶成本

成本的种类：

固定成本：租金、水电煤气、利息、员工工资等；

变动成本：原材料；

总成本：如何降低成本提高利润。

生产经验下的成本函数曲线（经验曲线）

⑷组织情况

公司定价的方式有多种：

小公司里，价格由最高管理层决定。

在大公司，价格一般由分部经理或产品线经理确定。

在产业市场上，推销员被获准在一定价格范围内和客户还价（高层领导常设定定价目标和策略）。

在定价是一个关键因素的产业领域，公司常有一个定价部门制定价格或帮助其他部门制定价格。

2.2外部因素

市场与需求、竞争者的成本和价格及条件、其他外部因素。

市场与需求

不同市场中的定价

完全竞争

垄断竞争

寡头垄断竞争

完全垄断市场

消费者对价格和价值的看法

需求的价格弹性

公平的价格：可以接受的、公正合理的。

个人公平：可以满足个人期望值的价格。

社会公平：人人平等的价格，不会给卖方带来不合理的高利润，也不会利用消费者的需求占便宜等。

判断价格是否具有个人公平和社会公平的标准，是看其是否符合一定的社会规范。

社会规范

社会规范：是整个社会共同遵守的规则，一般都为人们所默认。

他们适用于经济活动的方方面面，如：价格制定对象、价格制定的主体、价格优惠对象、价格信息内容、价格本身等。

针对个人公平的是基于习俗和传统对预计行动和结果的公认规则。买卖要一视同仁。（如何认识讨价还价的问题）

针对社会公平他是基于社区价值标准对什么是适当的行动和结果的公认规则。

分析"价格-需求"关系

需求曲线：展示了某阶段各种价格水平下，市场所需要的产品数量。

需求的价格弹性

价格弹性：需求量的变化对价格变化的敏感程度。

什么能决定需求的价格弹性呢？

产品是独一无二的，或是质量很高、有威望或专有的时候很难发现替代产品或者没机会找替代产品进行比较时购买产品的价格与收入比起来微不足道，或者费用不全是自己支出时。

3.一般定价方法

基于成本的定价法

基于价值的定价法

基于竞争的定价法

价格制定的C模型

零售价格

定价策略

成本定价和价值定价

渠道的概念

渠道模式

渠道成员

营销渠道的概念界定

分销（流通）：distribution

渠道（通道）：channel

分销渠道（流通通道）：distribution channel

营销渠道（市场通道）：marketing channel

典型的渠道模式

消费品营销渠道结构

渠道参入者分类

渠道定义

渠道定义（AMA）：营销渠道又称分销渠道，是指参与商品所有权转移或商品交易活动的中间商做组成的统一体。

营销渠道：就是一系列互相依赖的组织，它们致力于是一项产品或服务能够被使用或消费的过程。

渠道起点是制造商

终点是消费者（个人或组织）

中间商包括：经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的链条（chain）。

三种典型的分销战略

密集分销

独家分销

选择性分销

1.密集分销

密集分销：是指生产企业在一个目标市场尽可能通过更多的经销商、批发商和零售商等分销机构销售其产品。

密集分销是一种宽渠道结构。

主要产品类别：

日用消费品

大部分食品

需要经常补充的产品

需要经常替换和维修的产品

替代性强的商品等

2.独家分销

独家分销：又称区域总经销，是指生产企业在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。

密集独家分销是一种窄渠道。

主要商品类别：品牌力度强的产品

3.选择性分销

选择性分销：是指生产企业在一个目标市场上通过精心选择的一家或几家特约经销机构进行渠道组合来销售其产品。

选择性分销是组合型渠道结构。

产品类别：

产品线较多的消费品

消费品中的选购品和特殊品

工业品中的零配件等

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